开菠萝财经原创

作家 | 苏琦

编订 | 金玙璠

"琦儿快去休息吧。" 3 月 2 日凌晨，原谦寻旗下、现初行传媒旗下的主播琦儿的"宠粉女王节"还在不绝，粉丝劝她去休息，因为她如故一语气直播了近 14 个小时。

在 2023 年的首个电商大促，有谦寻的供应链撑腰，琦儿在直播间底气都备，屡次提到"此次品牌为我破价""以前从来莫得的机制"。

这个也曾坐在"淘宝一姐"薇娅身边的副播"琦儿"，畴昔一年出淘入抖，在抖音连开四个号，一个担当客服、一个为直播剧透、一个带货，还有一个是活命号。在这些账号下，有东说念主夸她漂亮，有东说念主夸她唱歌悦耳，也有东说念主道贺她和四哥（谦寻 CEO 奥利）的爱情，但更多东说念主介意的如故薇娅。

这么的场景也出当今淘宝直播里的"蜜蜂三社"（蜜蜂惊喜社、蜜蜂感奋社和蜜蜂心愿社）挑剔区，这些由薇娅前副播和模特构成的直播间，处处可见"念念念薇娅"、"薇娅还好吗"等挑剔。

无论是抖音如故淘宝，"琦儿"们的这些直播间的配景、老师话术、福利树立乃至选品，都与薇娅直播间高度重合。关于主播们来说，"像薇娅"不错快速吸粉和招商，但"太像薇娅"又意味着失去我方的特色，导致东说念主设无语。

商家们的气魄则十分复杂，既但愿和谦寻系主播相助，以此来均衡寇仇部主播的依赖，又追到谦寻旗下的副播们能带来的销量和声量有限。

近期，有音讯传出，在就任谦寻公司"蜜蜂"系总司理一年本领后，王斯（外号古默）文书卸任这一职位，并将庄重拓展集团布局，探索新平台、新业务。这一变动被外界视为谦寻"蜜蜂"系直播间进入平展期的记号。

2021 年 12 月 20 日，薇娅因偷税漏税被合计罚金 13.41 亿元，自此退出直播圈。行业更暖和的是，谦寻算作业内布局主播梯队最早的 MCN 机构之一，当今过得如何了？副播和明星主播能撑起也曾的光泽吗？直播电商行业渐趋千里寂，它又该如何再一次向市集说明我方？

薇娅"消灭"一年多，

"副播"团进展如何？

自"蜜蜂惊喜社"于昨年 2 月中旬开播于今一年多以来，谦寻的副播团在淘宝和抖音的双平台布局就慢慢披露水面。在淘宝以"蜜蜂三社"为主，在抖音由琦儿算作主力。

在淘宝直播，虽然此前"蜜蜂三社"的主播们一再强调"是我方个东说念主的创业"，但现时"蜜蜂三社"如故出当今了谦寻官网的主播矩阵先容页。在谦寻的襄理下，"蜜蜂三社"的发展如何？

现时"蜜蜂惊喜社"粉丝量为 708.1 万，主打日间场的"蜜蜂感奋社"粉丝量为 229 万，主打母婴赛说念的"蜜蜂心愿社"粉丝量为 168.9 万。某平台电商庄重东说念主博阳暗示，累计千万粉丝的水平，是薇娅淘宝账号此前粉丝数的约十分之一，"蜜蜂三社"更多的设想在于霸占摧毁者的全时段重成见。

其中，粉丝量最高的"蜜蜂惊喜社"的场不雅水平褂讪在 800 万险阻，从此数据维度看，挤进了淘宝直播的第二梯队。

以 3 月 1 日晚上 8:30 的黄金时段为例，李佳琦直播间不雅看破千万，烈儿宝贝和"香菇来了"直播间的不雅看量在 800 万险阻，陈洁 kiki 直播间的不雅看量是 569.3 万，"蜜蜂惊喜社"的不雅看量是 451.9 万，排在第二梯队末位，不外，对比"罗永浩"淘宝直播间 36 万的不雅看量，如故卓越好几个量级。

淘宝主播在 3 月 1 日晚 20:30 的不雅看量对比

据开菠萝财经不雅察，"蜜蜂三社"的选品，均以衣饰内衣、食物饮料和个护家清品类为主，品牌以平价国货为主，天然，单场 SKU 数目及品牌着名度都不足也曾的薇娅直播间。

在淘宝直播，谦寻控股旗下还领有多位明星主播和达东说念主主播，其中以林依轮、李静、李响和李艾等明星最为凸起。在上述同本领段，林依轮直播间的不雅看量是 323.5 万。

博阳评价称，对比明星主播，"蜜蜂三社"的特色是，直播间以快速讲品、过品为主，主播不太有抛接梗的能力，主打安全牌，专科高效的同期，少了一些让东说念主看下去的期望。

再来看抖音平台，背靠谦寻的供应链，琦儿进展出了大促型选手的特色。3 月 1 日，一语气预报两天的"宠粉女王节"从上昼 10:45 开播，到晚间握续保握在带货总榜第一、二名，同本领东方甄选排在第五位，过剩和毛毛姐排在 19 位，交个一又友排在 36 位。

图源 / 新抖

字据新抖数据高傲，琦儿这场直播握续了 13 小时 50 分钟，上架商品辩论 199 个，不雅看东说念主次共有 1722 万，预估销售额达到 1 亿 -2.5 亿。

而琦儿直播间在简单的进展和收获是千万量级。以 2 月为例，其场均销售额为 1000-2500 万，她的首秀收获 1835 万也在此界限内。

直播电商从业者童维指出，琦儿不缺带货和控场的教训，但她和助播穷乏互动，进展中规中矩，甚而不如东方甄选的内容有故事性。

3 月 1 日琦儿的直播间请来了关之琳

算作离薇娅更近的 IP，琦儿麇集了更多薇娅的老粉。但直播行业东说念主士星星评价，这使得她"不敢不像薇娅"，导致举座东说念主设略显无语，"有东说念主格魔力和特色的主播，用户很容易随从，而谦寻现时似乎还莫得强东说念主格化的主播出现"。

在抖音端，谦寻旗下还有"光光是颗小太阳"、大 LOGO、戚薇等明星和达东说念主主播。谦寻念念聚拢他们自带的流量，践诺和丰富达东说念主体系；达东说念主念念进行挂靠相助，欺骗谦寻货盘的同期侧目财务和品牌上的风险，但现时来看，这些主播带货的场次较少，收获也与琦儿不在一个量级。字据新抖数据高傲，"光光是颗小太阳"近 30 天直播带货四场，场均销售额为 100-250 万。

"现时谦寻的举座盘子，规复到了薇娅顶峰期间的 6 到 7 成傍边。"童维操心，谦寻的上风并不是内容，而是货色，因此谦寻旗下扶握的主播矩阵举座不冷不热，很难出圈。从畴昔的倍受暖和到当今低调发展，"闷声发家"可能才是谦寻的近况。

"出说念"一年，市集买单吗？

主播的进展如何以及谈话权是否还在，常常能从粉丝和商家的气魄中窥得一二。

粉丝端，靠近谦寻的主播矩阵，有东说念主不绝买单，有东说念主聘用离开。

不行否定的是，在谦寻系主播的直播间，薇娅的老粉仍旧还在。在这些粉丝眼里，扶持琦儿和"蜜蜂三社"，即是扶持薇娅，他们也折服薇娅代表的廉价和实惠仍旧见效。

关系词，"蜜蜂三社"和琦儿畴昔一年天然蕴蓄了一些新粉丝，但果然能打动摧毁者的如故"货"。

有一部分粉丝暗示，对薇娅的信任很难滚动到谦寻系其他主播身上。"原来我的期待是找一个薇娅的‘替代’，但这些副播和新容颜，与其他带货主播莫得彰着辨认。淌若选品和价钱机制与以前一致也不错，铁心发现不少都是不着名的小品牌，价钱对比畴昔的品牌也莫得更实惠，主播们给到的背书不足以让我闭眼入。 "薇娅的老粉丫丫称。

一位屡次在推选信息流里刷到琦儿和"蜜蜂三社"直播间的用户也称，货如实"不太入流"，除了以前薇娅常卖的品牌，还有一些小品牌，她推断，可能大部分商家也还在不雅望。

琦儿

那么，对转型一年的副播团，品牌商家买单吗？

博阳暗示，当今淘宝有超等头部主播李佳琦，但谦寻主播当今多为纯佣相助，且薇娅依旧参与选品，一些大品牌不念念出现大主播排他的阵势，如故会和谦寻系主播相助，以实现抗衡。

尤其是大促本领，雷同是 3 月 1 日的女王节大促，雷同是"赫莲娜黑绷带面霜 50ml "家具，李佳琦和琦儿的价钱都是 3680 元，琦儿的赠品是黑绷带 15ml、白绷带 15ml 和绿宝瓶 PRO30ml，李佳琦的赠品是黑绷带 20ml、白绷带 10ml 和绿宝瓶 PRO30ml。不错看到品牌也在尽力通过不同的赠品机制进行均衡。

比拟之下，一些新品牌会更怜爱自播和短视频投流，而不是跟谦寻相助。一位此前和薇娅相助过的商家称，以前还会亏钱去大主播直播间赚吆喝，但当今不会了，更多的是靠我方。

"关于一些在市面上声量很小的新品牌来说，薇娅不在，新主播莫得打新能力、种草能力和找准讲品侧要点的能力，用户听完先容会以为莫得太大的眩惑力，即使是纯佣金相助，新品牌也需要进入本钱。"童维解释。

"追求 ROI 的新品牌，也很难有能源和蜜蜂三社及琦儿相助。"来回过琦儿商务团队的行业东说念主士星星称，据她了解，有一个新建立的品牌为了与琦儿相助，家具打了对折，还送了直播间抽奖，临了 ROI 就卖了 1 傍边，而同赛说念的品牌此前在薇娅直播间的 ROI 能作念到 10 以上。

副播当说念，谦寻何解？

畴昔一年，是头部 MCN 打造第二梯队主播的一年。

昨年 9 月复播后，李佳琦作念的第一件事即是先容新助播团。昨年双 11、双 12 前后，"通盘女生"和"通盘女生的衣橱"两个垂类直播间陆续上线。此外，烈儿宝贝也先后开出了"矿藏姐妹团"和"矿藏伯仲团"两个副播团账号。布局一系列账号矩阵的还有交个一又友和东方甄选。

"副播团门道大势所趋"，星星称，MCN 机构不行能一直靠一位大主播在台前撑着，需要找更多的主播来进行流量占位，但副播团的出说念仅仅运转，如何出圈才是挑战。哪怕是明星，省略也得靠立东说念主设和炒 CP 来保握暖和度，淌若主播莫得进展出饱和的相反化，当今如故很难眩惑多量粉丝。

"好意思 ONE 在打造副播团队时，采选了文娱化的东说念主设和内容。"她例如，一是赋予旺旺逆袭、变好意思的东说念主设；二是让粉丝嗑副播团队的 CP，放大助播之间的互动，并将直播间名所在和热梗编订成切片，在支吾平台进行分发；三是径直作念综艺，从昨年的《通盘女生的 offer2》，到最近的《通盘女生的主播》，都制造了一定的暖和度。

反不雅谦寻对琦儿的包装和打造，耐久逃不开薇娅的影子。在星星看来，琦儿现时的东说念主设相对比较疲塌，因此较难眩惑到新粉丝和新商家。

不外童维也指出，好意思 ONE 这种主播选秀的情势，看似去中心化 IP，本色如故要靠李佳琦这个大 IP 带量。

开首 / 视觉中国

博阳补充说念，由住持主播带队培养下一梯队，和为了替代大主播去发展的第二梯队，两者的战斗力、凝合力、承载的作用也十分不同。"有大主播和副播团队相互带量的铁心更好，大主播不在台前的副播团队，更多依靠此前的私域流量和供应链能力，有一定局限性。"

"近几年，大主播的清贫性慢慢裁汰。"博阳称，快手和淘宝平台内的主播相对更稳，但头部主播的增漫空间如故尽头有限，且平台内降生生力军的可能性在变低。抖音捧红的主播，过于依赖流量分发，一朝失去流量扶握，增长就会显得劳作。

在各平台都在去头部主播化的趋势下，无论是淘系如故快抖，都需要新的流量和新的主播。例如，昨年以来，淘宝直播也在积极引入站外 KOL，一栗小莎子、交个一又友、"刘畊宏爱妻" vivi 王婉霏等。曾以"咖啡你冲不冲"的魔性喊麦而爆红抖音的主播"大嘴妹"，也于本年 2 月 27 日在淘宝开启直播。

在电商大盘增长举座趋缓、店播崛起的大环境下，助播团有不小的成漫空间，但需要 MCN 机构发展密致化的顶住，对不同的主播进行分别定位，创作相反化的直播内容。

多位业内东说念主士认为，谦寻现时的现象有些"佛系"。历程多年蕴蓄，谦寻的主播数目、供应链能力和关于平台玩法的解读，如故比较专科，跨平台、多梯队的布局并不算晚，只不外念念打造出第二个薇娅或者赚到与之前握平的收入，难度很大。

* 题图开首于微博。应受访者条目，文中童维、博阳、星星为假名。

你看好薇娅的助播团吗？